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Agotado de tu marca personal

Especial para Infobae de The New York Times.

El padre de Kahlil Greene es contador y su madre se dedica a algo que involucra “administración”, aunque él no conoce los detalles. Sus padres hablaban poco sobre lo que ocurría en la oficina cuando era niño. Su madre se sentaba en un lugar con muchos cubículos (recuerda esto por el “día de llevar a nuestras hijas o hijos al trabajo”) y después ella o su padre lo recogían del Boys & Girls Club y conversaban sobre otros temas, como el programa de televisión “Judge Judy” o Serena Williams. Su trabajo nunca irrumpía en su vida personal.

Eso hizo que fuera complicado para Greene, de 22 años, explicar a sus familiares por qué había rechazado una oferta de trabajo de McKinsey para construir su marca en línea como “el historiador de la generación Z”. Ha atraido a más de 500.000 seguidores en TikTok, LinkedIn e Instagram a sus publicaciones sobre historia y política; su dinero proviene de contratos con marcas y participaciones en conferencias. A Greene le parece natural que su fuente de ingresos sea algo que ocupa todos los espacios de su vida, algo sobre lo que piensa mientras se queda dormido y habla sin parar con amigos.

Mencionó: “No hay una delimitación clara entre mi vida profesional y mi vida personal. En algunas ocasiones, puede ser extenuante”.

En otras palabras, Greene considera su trabajo y su persona inextricables. Como muchos otros trabajadores milénials y de la generación Z, él es una marca. Eso se puede sentir liberador. También puede sentirse agotador.

En entrevistas con más de una docena de personas que han construido marcas personales lucrativas, compartieron que nada hizo las ventajas y desventajas tan claras como la pandemia.

Desde 2020, muchos trabajadores han tenido la oportunidad de redefinir sus expectativas de los empleadores. Más de 40 millones de estadounidenses renunciaron a su trabajo el año pasado; la mayoría cambiaron de empresa o de puesto, en busca de un salario más alto. El trabajo remoto ayudó a algunos a priorizar sus necesidades fuera de la oficina, mientras que un mercado laboral ajustado permitió a muchos hacer demandas más audaces en el lugar de trabajo. Para muchas personas, tener poder de negociación representó la habilidad de poner distancia emocional con sus empleadores, marcar líneas más estrictas entre quiénes son y qué hacen.

Eso también significó un nuevo conjunto de desafíos para aquellos que trabajan para ellos mismos: es difícil encontrar límites cuando eres empleado de “Yo, Inc.”.

Para los millones de personas que monetizan su presencia en línea de alguna forma, las desventajas de este tipo de trabajo se están volviendo claras, en especial en un momento en que muchas están repensando su carrera. Construir una marca personal desvanece la división entre una identidad y un trabajo. Pone bajo presión a las familias. Exige que cada experiencia íntima sea minada para obtener contenido profesional.

Katie Sullivan, profesora asociada de Comunicación en la Universidad de Colorado en Colorado Springs, afirmó: “Es muy difícil desconectarte cuando estás construyendo algo que es personal y a la vez un componente necesario de tu vida económica. Es como decir: ‘Me cooptaré a mí mismo en función de este trabajo’”.

Por ejemplo, Jesse Israel, un emprendedor en Los Ángeles, tiene una marca de conciencia plena. Israel, de 37 años, administró una disquera durante años, la cual despegó con la banda MGMT, antes de que el estrés lo condujera hacia la meditación. Se dio cuenta de que tenía talento para dirigir sesiones guiadas y comenzó a cultivar un perfil público, con lo que atrajo a miles de personas a reuniones comunitarias que llamó The Big Quiet (la gran tranquilidad). Su personalidad relajante y emotiva lo llevó a realizar una gira con Oprah Winfrey. Entonces, su vida personal interrumpió su marca personal: durante la pandemia, Israel comenzó a sufrir una depresión debilitante.

Al describir un periodo de soledad, enfermedad e inestabilidad profesional, Israel recordó: “Estaba sentado en la mesa del comedor con mi mamá, llorando. Y le dije: ‘Mamá, la gente piensa en mí como un experto de la conciencia plena, pero siento que mi conciencia ha perdido el rumbo’”.

Israel, cuya salud mental ahora se ha recuperado, enfrentó un reto único del mundo laboral invertido del siglo XXI: su trabajo dependía de su personalidad. Cuando su sentido de sí mismo se tambaleó, su trabajo se sacudió con él.

A diferencia de otros fenómenos profesionales, el branding personal anunció su creación (apropiadamente) fuerte y claro. Tom Peters, un escritor de temas de administración, popularizó el término en 1997 en un artículo de Fast Company y después vinculó la idea de desarrollo de marca con el espíritu emprendedor estadounidense de Benjamin Franklin y Ralph Waldo Emerson.

Hace 25 años, Peters escribió: “Somos los directores ejecutivos de nuestra propia compañía: Yo, Inc. Para hacer negocios en la actualidad, nuestro trabajo más importante es ser el mercadólogo líder de la marca llamada Tú”.

En una entrevista reciente, Peters indicó que se había dado cuenta de que, ahora que las burocracias organizacionales están desapareciendo, los trabajadores ya no pueden confiar en la posibilidad de un ascenso estable en el ámbito profesional. Opinó: “Subir poco a poco en la escalera al adular y adular más, no iba a funcionar. El límite de tu capacidad era lograr que tu jefe pensara que eres lo más maravilloso”.

Durante décadas, la creciente competencia empresarial había causado que las marcas corporativas se distinguieran al vender no solo un producto o una estética, sino una historia. El comercial televisivo titulado “1984” de Apple, inspirado en la obra de George Orwell, se trataba de los poderes futurísticos liberadores de una computadora Mac; la campaña “Comparte una Coca” de Coca-Cola posicionó a la bebida como un pegamento comunitario. Peters recordó que su propio artículo de 1997 se publicó en Fast Company con un anuncio genial para jabón Procter & Gamble.

Después, conforme las marcas que vendían historias enternecedoras y cursis atravesaron rondas de despìdos y las políticas enfocadas en los accionistas acabaron con la confianza de los trabajadores en sus empleadores, la creencia en el poder del branding comenzó a cambiar de la compañía al empleado. El góspel de la administración, como el de Peters, exhortó a los trabajadores a cimentar su reputación profesional con el desarrollar de sus propias marcas.

Dan Lair, un decano asociado en la Universidad Estatal Metropolitana de Denver, estudia los problemas del branding personal. Su interés en el tema provino de su experiencia al ser despedido. Lair, a los 25 años, obtuvo un trabajo en mercadotecnia corporativa. No era el trabajo más emocionante del mundo, pero servía para pagar la renta en Missoula, donde, puntualizó: “No te puedes comer el paisaje”. Lair firmó el contrato en el verano de 1999. Para el invierno de 2000, tras la adquisición de la compañía por parte de una firma con sede en la costa este, lo despidieron.

Recordó: “Me sentí tonto. Era una compañía que se promovía mucho como una familia. Estaba construida en torno a dos fundadores dinámicos. Un par de meses antes, habíamos tenido un gran retiro en un campamento de verano al cual yo había ido cuando era niño. Sentí una sensación de conmoción de que esto de verdad pudiera pasar”.

No obstante, quedó igual de desilusionado por el hecho de que los trabajadores tendrían que armarse de valor ante la incertidumbre económica y construir marcas personales que los hicieran indispensables. Para él se sintió como lo que el sociólogo Zygmunt Bauman llamó una solución individualizada a un problema social. Y Lair hizo lo que mucha gente hace cuando termina citando la sociología para explicar los fenómenos en su vida cotidiana: fue a una escuela de posgrado y estudió branding personal.

Cuando todo es contenido

Las interpretaciones modernas de la “marca llamada tú” suponen una especie de sacrificio. Los trabajadores ya no dependen de la imprudencia de un empleador que en cualquier momento podría cambiar, reducir o recortar los salarios. Hay grandes cantidades de datos corporativos que apuntan a esas posibilidades: durante las últimas cuatro décadas, el pago típico por hora del trabajador se elevó un 17,5 por ciento, mientras que la productividad se incrementó un 62 por ciento y las compensaciones de los directores ejecutivos un 1460 por ciento, según el Economic Policy Institute.

No obstante, en el branding personal, desaparece la línea entre quiénes son las personas y qué hacen. Todo es contenido; cada me gusta, cada nuevo seguidor y cada comentario es un impulso profesional.

Lair aseguró: “Como que la responsabilidad de ese tipo de disrupciones cambió de las compañías particulares a las personas mismas. Ahora tú eres el que debe resolver el problema”.

Y muchos de los trabajadores cuyas carreras se moldearon por el ascenso del branding personal están sintiendo los efectos secundarios.

Por ejemplo, Kanchan Koya, de 43 años, ha visto las presiones que su marca genera para su familia. La marca de Koya, Chief Spice Mama, que posee más de 230.000 seguidores en Instagram, ofrece consejos de nutrición que provienen de su experiencia con malestares gastrointestinales. Ella sabe que sus seguidores interactúan de manera entusiasta con sus pies de foto más íntimos, así que ella toma algunas de sus propias vivencias para crear contenido.

No obstante, últimamente han comenzado a sorprenderle las respuestas que evoca. Recibió mensajes directos en los cuales le preguntaban por qué toma fotografías de su bebé en lugar de enfocarse en la maternidad. Su esposo le ha pedido que no los incluya ni a él ni a su hija en su Instagram; él es parte de su vida personal, pero no quiere ser parte de la marca pública.

Koya expresó: “Seré superhonesta contigo, mi opinión en este momento sobre las redes sociales es que, si mi negocio no estuviera entrelazado con mi presencia en redes sociales, las usaría un 90 por ciento menos. No siento que sea natural para nosotros como seres humanos que tanta gente sepa de nuestra vida”.

Muchos sienten que la exposición pública no vale el costo. Sadhbh O’Sullivan, de 29 años, una periodista britanicoirlandesa, dejó de usar su cuenta de Twitter. La posibilidad de impulsar sus textos no justificaba la repulsión de vender su vida personal, al estilo de Carrie Bradshaw, y ha llegado a manejar mejor la envidia que siente por los amigos que pregonan sus talentos para conseguir trabajos nuevos y llamativos.

Algunos están moderando su exposición al reflexionar más lo que comparten con sus seguidores de redes sociales. Tal vez no cada rompimiento y episodio depresivo amerita una publicación en línea. Por ejemplo, Israel ha adoptado una estrategia que su mentor llamó “compartir desde la cicatriz, no desde la herida”. Cuando los sentimientos de Israel están crudos, espera antes de transmitirlos a su audiencia de decenas de miles.

Israel señaló: “Cuando el trabajo estaba vinculado de manera directa con mi identidad y mi sentido de valor propio, me sentía fuera de balance. Comencé a darme cuenta de lo importante que era desarrollar un sentido de mí mismo, mi valor propio y una identidad basada en lo que me hace especial como Jesse y no mi trabajo”.

Incluso Peters, el evangelista de la marca original, está consternado por los extremos a los que la gente ha llevado su mensaje. Recomendó: “Usa las redes sociales, pero debes tener algo de qué hablar”.

Reconoce que su propia marca está desactualizada (o, como él lo explicó: “Estoy hablando como un completo fósil”).

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